Рубрика: Бизнес
Просмотров: 505
Рейтинг статьи: 5

Дэвид Огилви: как повар стал рекламным гением эпохи

Вас ждёт рассказ о поваре без высшего образования, который стал гением копирайтинга. Весьма нескромном, но действительно великом человеке. В своей книге он сравнил себя с людьми, которые внесли весомый вклад в развитие индустрии: Карлом Марксом, Адамом Смитом, Фордом и Рокфеллером.

Его аналитические способности и британские корни соединили в себе способность видеть, чего хочет покупатель и дать ему это с присущей британцам элегантностью. Он не любил правил, но точно знал что сработает, а что нет. Пожалуй, единственным его правилом, или лучше, девизом было - заинтересовать покупателя текстом настолько, чтобы тот открыл кошелек и купил товар.

Он застал рождение телевидения, но сказал, что сути это не меняет. Какова была бы его реакция на интернет? Найдём ответ в статье.

Детство 

детство огилви

Дэвид родился в деревне недалеко от Лондона в 1911 году 23 июня. В семье было 5 детей, он был 4-ым. Его отец женился в 35 лет на 19-летней студентке медицинского колледжа - Дороти Ферфильд. Врачом ей стать не удалось, что сильно её огорчило. Единственной радостью для неё было чтение книг.

Отец был сильным физически, помимо своих филологических данных. Ему хотелось вырастить сильным и Дэвида. В своем желании он вряд ли преуспел, но этот опыт стал в будущем рождением первой книги автобиографии “Кровь, мозги и пиво: автобиография Дэвида Огилви”.

Первый день в детском саду стал для Дэвида знаменательным. Он пришёл туда в шотландском килте. Другие дети начали его дразнить, и он подрался с ними. После этого случая мать дала ему ценнейший совет в его жизни: надо уметь словом остановить обидчика, а не трусить и драться!

Дэвид с успехом научился управлять словом и более ему кулаки никогда не пригодились.

Изучение наук Дэвид продолжил в церковной школе Святого Киприана. Из этих стен все выпускники поступали в вузы. Там Огилви приобщился к религии и ему, действительно,нравилось. Родители не могли оплачивать обучение в полной сумме, но директор школы, зная отца Дэвида, сделал им скидку. Он надеялся на то, что мальчик преуспеет в науках. И не ошибся.

С 8-ми лет маленький Огилви изучал латынь, с 11-ти древнегреческий. По словам директора школы, он был крайне оригинален в своем обучении и умело доказывал учителям, что в книге написано ошибочно, а он рассуждает верно.

Юность 

юность огилви

С 13 лет Огилви учится в Шотландии, в городе Эдинбурге. Его отправили в престижную школу Fettes. О ней Дэвид вспоминал с теплотой.

В юности его кумиром был дед по линии отца - Френсис Огилви. Это был человек активный и сильный. Он вырос в семье фермеров, но в 14 лет уехал учиться в школу. Дед многого достиг: изучал финансовое дело, побывал в Аргентине и Новой Зеландии. В итоге он вернулся на родину и работал в банке Рио-де-Жанейро в Англии.

Будучи ребёнком Дэвид получил от деда всего 2 совета:

  1. Танцевать! И научиться делать это отлично. По словам деда, судьба улыбнётся, если танцевать с женой своего босса лучше, чем он сам.
  2. Узнать лучше о методах «J.P. Morgan & Company», которые находятся в Нью-Йорке. Ведь внук точно захочет увидеть мир и поедет в Нью-Йорк!

Через 25 лет Дэвид поехал в этот город! Он положил в основу политики своей фирмы принципы Джона Моргана, основателя «J.P. Morgan & Company».

В 1929 году Огилви окончил школу и задумался о поступлении в университет. Все члены его семьи учились в Кембридже, поэтому Дэвид, решил поступать в Оксфорд. Он выбрал факультет истории в колледже Бейлиол. Его не взяли.

Огилви не отчаялся и направил эссе на историческую тематику в колледж Крайст-Черч, который моложе Бейлиол на 300 лет. Там его приняли со словами: “Вы не знаете истории, и потому мы думаем дать Вам стипендию”. Правда, учёбу он бросил через 2 года и отправился путешествовать.

Работа в отеле “Маджестик”

работа в отеле маджестик

Молодой Дэвид отправляет во Францию. В страну вкуса и изящества.

Там он начинает работать в ресторане отеля “Majestic”. Из вакансий оказалась только должность повара для собак постояльцев.

Ему было нелегко, условия работы были далеки от идеальных: по десять часов на ногах у плиты шесть дней в неделю.

Способность Огилви справляться с поставленной задачей творчески, позволила ему вырасти до повара для посетителей отеля.

Во времена его работы в ресторане была история о его личном достижении.

Ему поручили приготовить блюдо для Поля Думера, тогда президента Франции.

Когда всё было готово, шеф-повар ресторана - месье Питар созвал бригаду поваров. Он указал всем лягушачьи лапки, которые приготовил наш герой и сообщил, что именно так и нужно готовить это блюдо!

На тот момент Дэвиду был 21 год!

Работа в ресторане отеля “Majestic” стала для Огилви особой школой жизни лидера. Он не раз и с благодарностью вспоминал шеф-повара месье Питара. Ведь тот поддерживал творчество своих поваров, не забывая о соблюдении правил приготовления блюд.

Начало карьеры 

началао карьеры

В 1932 году молодой Огилви возвращается в Англию. Он понимает, что построить карьеру в ресторанном бизнесе до шеф-повара не получится.

Дома он начинает заниматься первыми продажами - печей для приготовления еды “Aga”.

Этот гаджет 30-ых годов является изобретением лауреата Нобелевской премии по физике - Нильса Далена. Печь была безопасной, удобной в эксплуатации и эффективной. Для тех лет - это был символ техники высшего качества.

Дэвид понял, что в богатом доме по достоинству оценить печь С сможет только человек, который будет за ней работать - повар. И он же примет решение о покупке.

Огилви активно использовал свой опыт работы в ресторане и предлагал покупателям купить печь взамен на лучший обед в Шотландии в его исполнении. Продажи увеличились настолько, что компания “Aga” предложила Дэвиду написать руководство по продажам для других менеджеров.

В 1935 году появилось пособие по теории и практике продажи печей “Aga”. Позже этот документ был назван лучшим руководством по продажам.

Главным для него было - отказ от шаблонов и индивидуальный подход. Он писал: «Если в один прекрасный день вы обнаружите, что говорите одно и то же кардиналу и циркачу, для вас все кончено».

Для своих коллег - коммивояжеров, Дэвид описал основные принципы поведения:

  1. Аккуратность
  2. Выражение уважения к покупателю
  3. Вежливость
  4. Отсутствие лжи, фальши, лести в разговоре.

Эти же принципы сам Огилви использовал в своей работе, как коммивояжером, так и копирайтером. Его реклама отличалась европейской элегантностью, и отсутствием желания развлечь потребителя. “У клоунов не покупают” - считал он.

Добившись успеха в продаже печей “Aga”, Дэвид в 1935 году начинает работать в «Mather & Crowther».

Это была одна из престижнейших рекламных организаций в Англии. В те времена 26-летний Дэвид учится много и усердно работать. Именно в тот период своей жизни он активно изучает американскую рекламу. Он копировал материалы, которые ему нравились и применял их в своей работе с клиентами.

Чуть позже, уже в Америке он говорил: “Если кто-нибудь тогда предположил, что через двенадцать лет я буду в Нью-Йорке создавать свои собственные рекламные кампании, я бы не поверил ему”.

Профессиональная деятельность в Америке 

деятельность в америке

Спустя 3 года работы в «Mather & Crowther» Огилви уезжает в Соединённые Штаты Америки.

Он жаждал новизны и сложностей. Знал, что Америка для него перспективна больше, чем родная Англия.

Огилви приезжает в Америку в 1938г. Первое время его окружали знакомые родственников: артисты, художники, звёзды кино и врачи.

Очень скоро случилась знаменательная встреча: Огилви с Джорджем Гэллапом. Он был старше Дэвида на 10 лет и имел учёную степень по психологии.

Джордж был руководителем Американского института общественного мнения. Именно сюда попал Огилви на работу. Под его руководством Дэвид освоил технологию проведения опроса населения. Ведь Джордж был экспертом в вопросе изучения населения.

Весной 1940 года Гэллап создаёт “Институт исследований аудитории” и предлагает Огилви его возглавить.

Для Джорджа всегда был интересен вопрос анализа аудитории кино. А Огилви был вхож в кино-богему и умел вести переговоры с ними легко.

Для Геллапа было важно:

  1. Провести анализ эффективности рекламы на основе своего метода “изучения потребительских установок” на киноаудитории.
  2. Донести до представителей киноиндустрии необходимость учитывать интересы и желания обычных зрителей.

Гэллап ещё в конце 1936 года начал исследования киноиндустрии, но не афишировал их. В 1939 году он опубликовал результаты в отношении фильма “Унесённые ветром”, предложив рекламу этого фильма не как военного, а как истории о любви. Этот анализ был личной инициативой Джорджа, но автор картины был ему благодарен, потому что аудитория увеличилась значительно.

“Гэллаповский опрос” стал поворотной точкой в истории рекламы киноиндустрии.

За 3 года своей работы с Гэллапом, Огилви провёл более 400 опросов и накопил опыт исследовательской работы.

Этот этап жизни для Дэвида был временем научных открытий. Он впитывал знания по анализу и в дальнейшей своей работе опирался только на эмпирические методы изучения предпочтений людей.

С 1942 года по 1948 год Дэвид работал на английскую разведку. Его определили в группу под руководством Уильяма Стефенсона. Это был разведчик экстра-класса родом из Канады. В годы Первой мировой войны Уильям пилотировал и учился на инженера радиоустановок. Стефенсон был владельцем своего радио-бизнеса. Он поучаствовал в создании всем нам известной компании «Би-Би-Си», тогда она была радиовещательной.

Это был потрясающе умный человек, с деловой хваткой и шахматными привычками расчёта своих действий на 7 шагов вперёд.

Под руководством Стефенсона Дэвид прошёл специализированное обучение, которое включало: наблюдение за людьми, стрельбу из револьвера, организацию взрывов и т.д.

Однако, Уильям не стал отправлять Огилви “в бой”, а поручил анализировать информацию экономического характера. Её доставляли агенты из Латинской Америки.

Задачей было уничтожить тех предпринимателей, которые работали против Союзников и не допустить использование Германией полезных ископаемых Латинской Америки. На тот момент Дэвид владел огромным объёмом экономической информации и знал больше, чем в Вашингтоне.

Открытие агентства «Ogilvy, Benson & Mather»

агенство огилви бенсон мазер

После окончания войны (в 1946 г.) Огилви с семьёй отправляется в Ланкастер, в общину амишей. Он покупает там землю (100 акров) и начинает растить табак. На тот момент ему 35 лет и у него 3-летний сын.

Никто не мог объяснить столь резкой смены образа жизни Дэвида. Но длилась его фермерская жизнь всего 3 года.

В 38 лет он возвращается в Нью-Йорк и осенью 1948 года открывает рекламное агентство «Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather», инвестировав всего 6000 долларов. Через несколько лет оно переименовалось в «Ogilvy, Benson & Mather».

Огилви задумал до 1960 года сделать агентство великим. Он выписал себе список компаний, с которыми хотел работать. Все они имели историю, статус и заказывали услуги рекламы у других крупных агентств.

В начале 1960-х все они стали клиентами Огилви: «General Foods», «Bristol-Myers», «Campbell Soup», «Lever Brothers» и «Shell».

Известные рекламные кампании

известные рекламные кампании

Я хочу поведать Вам о самых известных рекламных кампаниях Огилви. Именно они стали поворотными в судьбе «Ogilvy, Benson & Mather» в разные периоды времени.

  • мужские рубашки

К новоявленному рекламному агентству обратился владелец фабрики «Hathway Shirt Company» по пошиву мужских рубашек - Эллертон Жетте.

Фабрика работала с 1837 года и выпускала качественную продукцию, но не рекламировала её.

Огилви согласился на малый бюджет рекламной кампании в 30 тыс. долларов в год. Было лишь одно условие и его приняли: Жетте не будет менять ни единого слова в тексте рекламы.

На тот момент в Америке был популярен другой бренд мужских рубашек, которые рекламировали звёзды Голливуда.

Огилви сделал упор на простого человека. В рубашке от «Hathway Shirt Company» должен быть обычный мужчина средних лет, который будет близок по духу мужчинам и приятен женщинам.

Он просил своих помощников найти человека, похожего на Хемингуэя. Лицом кампании стал Георгий Врангель. Он был бывшим русским офицером и бароном.

Безусловно, изюминкой этой рекламы стала повязка на глазу Врангеля. Он обладал прекрасным зрением, но эта повязка выделила его среди толп сияющих и идеальных звёзд Голливуда. Сделала ближе к людям в послевоенные годы.

Результатом рекламной кампании стало то, что фабрика «Hathway Shirt Company» едва успевала удовлетворять потребности покупателей и отвечать на заявки.

  • тоник Schweppes

В 1953 году агентство Дэвида получает новый заказ - рекламу напитка Schweppes.

В качестве модели фирма-заказчик предложила своего сотрудника - Эдварда Уайтхеда. В военные годы он был офицером морского флота.

Внешность его была яркая и выделяющаяся: высокий, элегантный и с бородой.

Борода стала для рекламы той самой “повязкой на глазу” - атрибутом, который выделил её из череды других фотографий, т.к. бородачей тогда было очень мало.

Через 5 лет рост продаж напитков Schweppes составил 517%. Реклама продолжала успешно выпускаться ещё 18 лет.

  • Dove

Моя любимая реклама!

Изначально руководство фирмы планировало позиционировать продукт, как первый нещелочной сорт мыла для мужчин.

Дэвид выполнил “домашнее задание” и изучил состав. Он нашёл там очищающий крем, который был очень популярен в те годы.

В итоге Огилви сказал, что рекламировать мыло Dove будут для женщин. Основной посыл рекламы был такой: первое мыло, которое не сушит кожу, а увлажняет её.

Идею приняли.

С тех пор в нашу жизнь ворвался интернет, поменялись вкусы людей, стиль жизни.

Однако любой женщине, также, как и 63 года назад, важно, чтобы её мыло не сушило кожу, а увлажняло. Суть не меняется.

Гениально!

Рекламу запустили ещё в 1956 году и шла она 40 лет!

И до сих пор позиционируется именно так, как предложил Огилви.

Dove стал самым известным брендом мыла.

  • Роллс-Ройс

Представители компании “Роллс-Ройс” сами обратились к «Ogilvy, Benson & Mather» за рекламой. В первый раз им отказали, но они были настойчивы и предложили новые условия. Тогда Дэвид лично взялся за создание кампании.

Он понимал, что автомобиль могут себе позволить лишь образованные состоятельные люди. Принимая решение, они должны знать о товаре почти всё.

На вопрос: “Что именно позволяет “Роллс-Ройс” быть лучшим автомобилем в мире?”.

Огилви даёт ответ: “Внимание к деталям!”

В этой рекламе он сделал упор на детали:

  • Текст. В нём было больше 607 знаков, что очень много для рекламы
  • Заголовок. Из 12 выбрали один:

“При скорости 60 миль/час самый сильный шум в новом “Роллс-Ройсе” производят его электрические часы”. 

За год продажа этой марки автомобиля выросла на 50%

Правила продающего текста

правила продающего текста

Я уже писала, что Дэвид не любил правила, но давал рекомендации. Он никогда не ограничивал творческий подход и образное мышление. Однако, его рекомендации актуальны для многих людей рекламы и сейчас.

  1. Сделать “домашнее задание”:
  • изучить товар, его состав и преимущества.
  • изучить покупателей этого товара и в каком они статусе, состоянии здоровья.
  • изучить рекламу конкурента.
  1. Заголовок. Здесь Вы должны написать то, что заинтересует Вашего покупателя. Никаких лишних слов и только факты.
  2. Фотография. В своей работе с кино-индустрией Огилви пришёл к выводу, что мужчинам нравится изображение мужчин, а женщинам - женщин. Казалось бы, это странно, но нет - они сопоставляют себя с героем на картинке и уделяют больше внимания этому изображению. И это должна быть именно фотография. Она усиливает образ.

Цитаты

цитаты огилви

Дэвид имел отличный жизненный опыт и много общался с людьми из различных областей. Его мысли вошли в рекламный бизнес, как классика!

Две самых ярких и содержательных цитаты, на мой взгляд, отражают суть успешного бизнеса и останутся актуальными всегда.

“Содержание – значительно важнее формы. То, что вы скажете, важнее того, как вы это скажете”

“Помните! Покупатель не идиот, он ваша жена.”

И ещё несколько из того, что полезно, но имеет более завуалированный смысл:

“Изучите продукт, который вы собираетесь рекламировать. Чем больше вы о нем знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придет великолепная идея, как его получше продать.”

“Когда я рекламировал «Роллс-Ройс», я основывался на фактах — никакого словоблудия, никаких прилагательных.”

“Тяжелая работа никого еще не убила!”

“Никогда не прекращайте тестирование, и ваша реклама будет постоянно улучшаться”

Лучшие книги

лучшие книги огилви

  • О рекламе

Книга содержит в себе фотографии и примеры рекламы. Она будет интересна и тем, кто только начинает свой путь, и заядлым рекламщикам. Если Вы всегда в поиске свежих идей, то книга как раз для Вас.

  • Откровения рекламного агента. Книгу перевели на 12 языков ещё в год выпуска. Она наполнена полезными советами для молодых рекламщиков:
  1. О том, как руководить рекламным агентством.
  2. О том, как получить и удержать клиента.
  3. О том, как сделать отличную рекламную кампанию.
  • Кровь, мозги и пиво.

Первая книга Огилви, его автобиография. Наверное, наиболее яркий эпизод - это описание методик воспитания отца Дэвида. Он заставлял мальчика выпивать стакан крови каждый день с 6 лет, есть телячьи мозги и пить пиво. Отец считал, что при таком рационе мальчик вырастет сильным и умным.

Стоит почитать, если Вам интересна биография известного рекламщика.

Заключение

Огилви - уникальный человек. Он не имел высшего образования и при этом смог построить рекламную империю. Его окружение всегда было разным: от поваров и актёров кино до докторов, учёных, дипломатов и разведчиков.

Он мог легко общаться со всеми. В своей жизни он всего добился самостоятельно, лишь грамотно применив все знания, которые были накоплены им в жизни и умению анализировать.

Автор статьи: Виктория Галлямова

Оцените статью, пожалуйста:
5

А что Вы думаете об этом материале? Напишите в комментариях:

Ваш e-mail не будет опубликован

Related Post
Вся правда о бывшем владельце самой крупной сети магазинов в России Сергее Галицком

Уроженец  Кубани, российский миллиардер. При рождении имел фамилию Арутюнян, сейчас Галицкий. Что же произошло и кто он по национальности все-таки? Read more

7 навыков эффективности от Стивена Кови: яркие примеры из биографии

Феномен. Именно так мне хочется назвать героя статьи. Изучив биографию Кови, у меня сложилось стойкое впечатление, что в этом человеке Read more

Обычный фарцовщик Владимир Мельников попал на 9 место самых эксцентричных предпринимателей по версии Forbes

Одни считают его взбалмошным и эксцентричным чудаком, другие серьезным предпринимателем, а для третьих он просто седовласый старец, живущий в собственном Read more

Сергей Семак: нетипичный футболист — примерный семьянин и отец восьмерых детей

Человек с одной из самых насыщенных и длительных карьер в истории российского футбола. Первый гол в Высшей Лиге забил в Read more